Gli insights, l'oro nero dei retailer

Gli insights, i dati che si possono raccogliere dal web, sono l'oro nero del presente. Per chi li sa usare convertono, monetizzano l'attività, la indirizzano verso forme possibilmente più proficue di business. Per questo si parla oggi di mercato data driven. Anche quello offline. L'attuale emergenza sanitaria ed economica ha accelerato l'adozione del digitale e le vendite online sono in crescita. Il retail luxury, di grandi e anche di piccole dimensioni, si è attrezzato o lo sta facendo. Ma il fenomeno va letto con cura. Secondo una ricerca di Euromonitor per Google, nel 2024 la maggior parte degli acquisti verrà ancora realizzata offline. In particolare il 78%, rispetto al 22% di acquisti online. E non perché non abbia funzionato lo shift, ma perchè l'online sarà contemporaneamente luogo di vendita e strumento per spingere l'acquisto in senso lato. Una integrazione tra i due mondi. Tanto più che, sempre secondo lo studio, entro il 2024, il 53% delle entrate generate dalla vendita al dettaglio andrà ai retailer che integreranno un'offerta digitale nei loro modelli di business.

"Ci troviamo di fronte a uno scenario di grande di discontinuità, anche se lavoro che stiamo facendo con il retail è in corso da anni. L'industria sta già investendo notevolmente dal punto di vista digitale soprattutto per quanto concerne l'e-commerce" Simone Zucca, director Retail, Fashion Luxury & Finance di Google Italy. Ma in questa fase "ciò che è stato sorprendente è stata l'accelerazione che abbiamo visto. Spesso dico che questa crisi, che è difficile dal punto di vista sanitario ed economico, ha rappresentato incredibilmente una scorciatoia per il futuro. E' come se avessimo fatto, come ha evidenziato uno studio McKinsey, un salto in avanti di 5 anni in sole 8 settimane". Anche Netcomm ha recentemente evidenziato che dal punto di vista dei nuovi consumatori si è verificato "un incremento incredibile di nuovi shoppers, di coloro che non avevano mai acquistato on-line e che si sono trovati costretti. E così anche molte categorie, che magari avevano tassi di crescita più bassi rispetto a quelli registrati da altri segmenti, penso al food & grocery, che hanno avuto una crescita esponenziale". D'altra parte il momento ha indicato il digitale quale sola e unica modalità di interazione con il consumatore, non solo per vendere, ma per fornire informazioni, anche banalmente sugli orari di apertura dei negozi, sulle restrizioni vigenti, fino alla possibilità di consegnare a casa. "Quello a cui abbiamo assistito - evidenzia Zucca - è uno shift incredibile di focus, in termini di strategie di marketing e dunque di acquisizione su questi canali. Questo per molti clienti è stata un'ancora di salvezza. Molte piccole medie imprese sono sopravvissute grazie all'e-commerce, ma anche grandi player hanno potuto operare soltanto attraverso i mezzi digitali".

Discontinuità, dunque, che ha portato a cambiamenti che saranno pervasivi e strutturalo. Certo, non manca di evidenziare l'esperto, "non pensiamo che gli stessi consumi che si sono avuti durante il lockdown dureranno per sempre, ma sicuramente registriamo un indicatore di consumo e di domanda, in base alle ricerche che vengono realizzate sul motore di ricerca, e un tasso di crescita addirittura più veloce di quello pre-covid". Insomma, si cerca sempre di più online sui motori di ricerca "e questo è molto positivo - chiosa - perché sta ad indicare che la domanda esiste. L'importante è riuscire a catturarla". Ma come si fa? "Secondo noi ci sono tre aree principali su cui dovrebbero concentrarsi retailer, soprattutto quelli più piccoli che rischiano di soffrire di più. Innanzitutto dovrebbero analizzare molto di più gli insights: visto che il consumo si è molto spostato sui mezzi digitali, uno dei grandi vantaggi che questi offrono è che permettono di tracciare e capire il consumatore, ovviamente in modalità anonima e rispettosa della privacy. In maniera aggregata, si riescono a costruire dei trend, ad esempio quali sono le categorie di prodotto più in crescita e più velocemente". Un modo per intercettare la domanda esistente. Google ha sviluppato uno strumento gratuito che indica le categorie retail in crescita e sostanzialmente permette di vedere quali sono le più cercate e come cambiano. "Ad esempio, quest'estate si cercavano molto le barche perché tutti volevano andare in vacanza in modo isolato. Ora - ricorda Zucca - si ricercano i prodotti per l'igienizzazione". Insomma, si riescono a capire quali sono i prodotti che possono essere più interessanti per il consumatore e questo permette poi di concentrare gli eventuali investimenti. "L'importante è utilizzare i dati per capire come cambia la domanda, ma anche quali sono i mercati più appetibili". 

A questo proposito, ovviamente il lockdown ha esasperato ancora di più la necessità di tante nostre imprese italiane di cercare all'estero potenziali clienti. Il brand made in Italy è sempre molto richiesto: "in Google abbiamo strumenti come Market Finder che permettono di capire la domanda in diverse aree geografiche e anche qual è l'intensità competitiva. Si riescono a creare velocemente insights". E questi servono a "capire come cambia il comportamento del consumatore, come catturare la domanda esistente, soprattutto per quanto riguarda l'e-commerce". Secondariamente, visto che sempre di più ci si affida all'online per cercare informazioni per poi fare acquisti nei negozi fisici, migliorare l'esperienza online è fondamentale. Anche in questo caso abbiamo lanciato a degli strumenti gratuiti, il primo si chiama Grow My Store. E' uno spazio in cui basta inserire l'indirizzo del proprio sito internet, oltre a poche informazioni legate all'industria in cui si opera e alla categoria dei prodotti, e si ottiene una valutazione gratuita della qualità del sito. Ci sono anche una serie di suggerimenti per migliorare l'esperienza online del consumatore. Questo permette poi di aumentare i tassi di conversione e di vendita". Inoltre Google ha messo a punto anche "schede di prodotto gratuito, che sono presenti sulla shopping tab: tutti merchant potranno insierire online i loro prodotti e renderli gratuitamente disponibili. Non si tratta di un marketplace ma di un'area del nostro motore di ricerca dove diamo la possibilità di far trovare queste schede di prodotto per connettere più facilmente la disponibilità dei prodotti di un merchant con il consumatore".

E tra gli esempi che cita il direttore Retail di Google non ci sono soltanto i più famosi di Yoox (oggi Yoox Net-à-Porter) o LuisaViaRoma. Valentina Gioielli è una piccola realtà di Catania "che si è evoluta da negozio di articoli per la casa a gioielleria, ampliando nel tempo l'assortimento. Un momento importante del suo percorso è stato proprio quello della digitalizzazione che è avvenuta pochi anni fa. Lo shop on-line è stato il primo step per la digitalizzazione, un'apertura verso il mercato e anche una crescita dell'azienda che è passata da 4 a 10 persone. Pur essendo un piccolo sito di ecommerce, si è focalizzato nel rendere il migliore possibile l'esperienza del cliente, fornendo informazioni, assicurando termini più lunghi della media per i resi, avendo la possibilità di interagire in termini di servizio on-line". E così è cresciuta. Ciononostante, "come capita quasi sempre, la maggior parte delle vendite - sottolinea Zucca - continuavano ad avvenire offline. Circa l'80%". Ma poi è arrivato il lockdown. E Valentina Gioielli, proprio come altre realtà più grandi, ha mostrato la difficoltà a resistere nel tempo dal punto di vista finanziario. Ecco che la sola alternativa possibile è stata puntare tutto sul mondo online. "C'è stato un grandissimo shift dal punto di vista della strategia marketing" spiega l'esperto. "Hanno cercato di investire il più possibile per promuovere l'e-commerce, perché era l'unico canale disponibile e i risultati sono stati pazzeschi. Sono arrivati al 300% in più delle vendite on-line durante il lockdown. Transazioni che sono state significative tra marzo e aprile, ma se guardiamo periodo più esteso, da marzo a settembre, vediamo comunque un +100% di crescita anno su anno". L'incremento ha acquisito elementi di strutturalità. Le piccole realtà italiane "dovrebbero riuscire a cogliere le opportunità, perché la domanda made in Italy, che noi registriamo in tanti segmenti e non solo nel fashion lyuxury, è enorme. Sono realtà che possono scalare a livello globale con grande efficienza ed efficacia" conclude Zucca, evidenziando che "chi lavora nel fashion luxury naturalmente chiede di andare all'estero. Noi cerchiamo di indicare quali sono i momenti di ripartenza del mercato. C'è stata una flessione, ma il mercato sta ripartendo, non solo in Cina. Nel mondo del lusso ci aspettiamo grandi opportunità e ci stiamo attrezzando per la domanda che arriverà".