Lorenzo Osti (C.P. Company), "Innovare la moda? Meno estetica e più assonanza con il tempo che viviamo"

Come un ex rappresentante di tubi di gomma passato per un corso serale di grafica sia stato uno dei più apprezzati innovatori dello sportswear e dello stile metropolitano è una di quelle magie di cui Bologna conserva gelosamente il segreto. Massimo Osti - racconta a Luxury&Finance suo figlio Lorenzo - non era “della moda” e, anche per questo, è riuscito a pensare out of the box e a sperimentare a tal punto da trasformare design e materiali. Dalla sua aveva curiosità, volontà e “una casa aperta giorno e notte” ad amici, musicisti, artisti e intellettuali che negli Anni Settanta animavano la scena culturale e sociale di una città piccola ma sempre all’avanguardia qual è la “Turrita”. 

Massimo Osti fondò la Chester Perry (poi C.P. Company) nel 1971, lo stesso anno in cui il suo amico Lucio Dalla pubblicò “4/3/43”, brano perfetto (anche nei numeri) che celebrava la sua data di nascita. Per Lucio Massimo disegnava costumi di scena, abiti e copertine e Lucio andava e veniva da casa di Massimo con tutto il suo genio creativo pronto a confrontarsi con quello dell’amico. Anche per questo, nel cinquantesimo anniversario di due eventi all’apparenza così diversi ma così legati anche culturalmente nel profondo, è stato naturale che la C.P. Company oggi guidata da Lorenzo Osti abbia iniziato le celebrazioni del mezzo secolo con una capsule collection di sei t-shirt che omaggia il cantautore, realizzando poi con la Fondazione Lucio Dalla una residenza d’artista per studenti di Naba Milano e Dams Bologna da cui è nato un documentario. 

Lorenzo, suo padre è stato definito un vero e proprio visionario. Lei che cosa compreso del suo genio?

Massimo Osti non aveva una formazione specifica nel settore della moda e questo limite apparente è stato uno dei suoi punti di forza, perché gli ha fatto vivere l’abbigliamento come se lo dovesse sempre inventare da zero, prima a livello di design, poi con gli esperimenti per trasformare la materia. Non frequentava “gente della moda” e non aveva gli orizzonti predefiniti di chi impara un mestiere secondo le regole. Era estremamente curioso e attento, affascinato dall’industria e dalla tecnologia e sempre pronto a sperimentare.

Nel 2015, dopo un lungo “viaggio” proprietario iniziato nel 1984, il marchio C.P. Company è tornato sotto l’egida di un altro Osti, che è lei. Ci racconta com’è andata?

Quando mio padre venne a mancare nel 2005 non aveva preparato alcun “passaggio di consegne”. Io, mia sorella e mia madre ci ritrovammo tutto il suo materiale da gestire e decidemmo di creare un archivio e un libro, mentre io procedevo con le mie imprese di comunicazione. La svolta c’è stata nel 2015: Peter Wang, imprenditore cinese molto colto e affascinato dal lavoro di mio padre, mi ha cercato per una serie di informazioni sulla tintura in capo, il processo produttivo che ha caratterizzato tutto il lavoro di mio padre. Si è stabilita da subito una bella affinità professionale e un giorno mi ha proposto di rilevare insieme il marchio, perché voleva che in un certo modo tornasse alle sue origini.

Aveva immaginato di ritrovarsi a gestire una tale eredità culturale e professionale?

Ai tempi dell’Università, all’inizio degli Anni Novanta, mio padre mi aveva coinvolto in un’azienda di abbigliamento creata dopo aver lasciato C.P. Company. Lì mi fu chiaro che non avrei voluto passare la vita a essere “il figlio di Massimo Osti”. Così, nonostante fossi addirittura brand director, decisi di andarmene e di farmi le ossa altrove: portai avanti gli studi al Dams, nel 1996 fondai la mia prima società di web design e nel 2000 ebbi la fortuna di occuparmi con i miei soci di tutto il web di Bologna Capitale della Cultura. Con l’arrivo di Wang mi sono ritrovato – senza immaginarlo – nella stessa condizione di mio padre: fare abbigliamento avendo fatto tutt’altro prima. E anche per me questo è stato un punto di forza, perché il mio sguardo è meno condizionato rispetto agli “addetti ai lavori”. Io non metto parola sul prodotto – questo è il lavoro dei designer – ma certo avevo un bel po’ di esperienza alle spalle quando si è trattato rifare il posizionamento strategico del brand.

Il mondo in cui lei fa l’imprenditore è decisamente diverso da quello in cui aveva cominciato suo padre, per tanti motivi. Cinquant’anni fa c’erano i testimonial, com’è stato in un certo senso Dalla, oggi ci sono gli influencer. Voi che rapporto avete con questa forma di promozione?

Come tanti marchi facciamo seeding (letteralmente: seminare. L’azienda invia una selezione dei propri prodotti a influencer, blogger e giornalisti, per favorire le uscite su social e media, ndr) ma non paghiamo nessuno, anche per evitare messaggi evidentemente forzati che suonano falsi e creano più danno che altro. Io insisto molto sulla costruzione di un marchio che abbia un significato per chi lo indossa.

Cioè?

Intendo che il marchio deve avere una rilevanza culturale. C.P. Company vince quando sa interpretare i sentimenti che le persone vivono, anche inconsciamente. Negli Anni Settanta traduce i cambiamenti sociali iniziati nel decennio precedente stravolgendo i momenti d’uso dell’abbigliamento: da un lato, mio padre crea ibridi mescolando le funzioni tradizionali dei vestiti – il piumino è passato dalla montagna alla città, ad esempio; dall’altro, tinge e lava per far sembrare i capi già vissuti, con una storia da raccontare. 

A cavallo fra 1999 e 2001 il designer Moreno Ferrari introduce il concetto di Urban Protection, che interpreta la paura per l’arrivo del nuovo Millennio, del Millennium Bug, dell’ignoto che – non potevamo saperlo – si sarebbe aperto con l’11 Settembre… 

Quando l’abbigliamento lavora solo sull’estetica ha vita breve. Deve invece avere un’assonanza fra quello che la gente vive e prova e quello che indossa.

Visto che da un anno a questa parte di paure ne viviamo parecchie, che mondo prevede nei prossimi anni?

Io immagino un new normal in cui quanto accaduto con la pandemia resterà a lungo nei costumi e nei sentimenti delle persone. Anche in un contrasto di sensazioni, io avverto comunque una forte tensione alla rinascita: come tutti gli eventi traumatici, il Covid ha fatto un reset delle priorità da cui – scommetto – emergerà meno consumismo e più attenzione all’ambiente.

E il lusso come si collocherà in tutto questo?

Il lusso sarà potersi riappropriare del proprio tempo e spenderlo in esperienze che ci fanno stare bene. Viaggiare è la cosa che desideriamo di più ma non andremo a cercare per forza mete esotiche. Siamo tornati a vedere il bello che ci circonda e cercheremo la qualità delle sensazioni più che la sensazionalità dei luoghi.