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Campari, "grandi ambizioni in Cina"

Enrico Mulas, "per vendere spirits in Cina sono diventato spiritoso e social"

Da 16 anni nel gruppo di Sesto San Giovanni, Enrico Mulas, Managing Director di Campari a Shanghai, è partito per con la famiglia il giorno di capodanno del 2019 e sta preparando il terreno per lo sviluppo dei marchi dell’azienda nel mercato degli alcolici più grande al mondo. Fra e-commerce in social streaming, una lingua nuova e gaffe da evitare, scopriamo un paese con abitudini diverse ma anche tanti punti di contatto con la cultura italiana. Con il Covid, però, sono stati inflessibili.

Prima di partire con moglie e due figli e diventare Managing Director per Campari nel più grande mercato al mondo, Enrico Mulas aveva già vissuto per lavoro negli Stati Uniti e viaggiato in Brasile, Sudafrica e numerosi altri stati. Pensava di avere l’occhio scafato di chi si muove per il mondo, ma una volta arrivato in Cina ha capito che il Paese che lo accoglieva – grande 32 volte l’Italia, con almeno 50 etnie e 300 lingue diverse – sarebbe stato molto più complesso da interpretare di tutti gli altri, anche dal punto di vista professionale. Dopo due anni (di cui uno segnato dalla pandemia) il suo bilancio è positivo: la famiglia si è ambientata e il suo ruolo di MD gli ha riservato anche un risvolto creativo che probabilmente non aveva né previsto, né avrebbe vissuto in analoga posizione altrove. La sintesi di tutto questo è la foto con cui Campari ha celebrato la vittoria come 'Brand dei Bartender in Cina' per l’edizione 2020 dei DRiNK Magazine Bar Awards: il maître di sala in giacca rossa che appare sulla sinistra è proprio Mulas, che per qualche strana coincidenza sembra avere gli occhi a mandorla. Ed è sempre lui a essere andato in diretta a mezzanotte nel corso di un social streaming al Jeffrey’s Pub, preparando cocktail con la vodka SKYY in amichevole competizione con l’influencer locale.

Quando si dice “metterci la faccia”.

Se funziona, perché no? Certo, mi ha molto impressionato scoprire di essere stato visto e “cliccato” da oltre 2 milioni di persone, ma qui i grandi numeri non stupiscono: esiste addirittura un’unità di misura che si chiama “il diecimila”.

A proposito di numeri, come si muove Campari nel mercato di alcolici più grande al mondo?

L’intero nostro settore, gli imported spirits, copre meno dell’1% a volume. In questa piccola nicchia, metà del mercato è in mano a tre cognac. Tutto ciò non ci impedisce di avere grandi ambizioni in questo mercato per i brand del nostro portafoglio.

Conoscere la lingua è fondamentale?

La lingua è la chiave per cominciare a capire la cultura di ogni Paese, a maggior ragione una storia millenaria come quella cinese. Per fortuna nella vita di tutti i giorni la tecnologia è talmente avanti da rendere possibile, ad esempio, fare la spesa online senza conoscere il nome dei prodotti e facendo una ricerca per immagini. In Cina con le app fai tutto: non è un caso che la gente viva in simbiosi con lo smartphone e tutti i contenuti siano nativi per cellulari. Questo ha implicazioni dirette sulle modalità di comunicazione e acquisto. Oltre un quarto dei Fast Moving Consumer Goods è venduto attraverso l’e-commerce, anche grazie a formule di social streaming condotte da key opinion leader come quella cui ho partecipato per SKYY.

Avete dovuto cambiare ricette?

No, tutti i nostri prodotti sono importati direttamente dai rispettivi paesi di provenienza rispettando fedelmente le ricette originali. A cambiare qui sono occasioni d’uso e modelli di consumo. Ad esempio, il bar come luogo di aggregazione come lo intendiamo noi italiani praticamente non esiste, mentre il ristorante è il fulcro delle occasioni sociali. Per la nostra azienda la costruzione dei marchi deve necessariamente passare per mixology e cocktail bar, ma per conquistare una fetta rilevante del mercato locale è indispensabile penetrare altri canali, sperimentando anche approcci più innovativi.

Bisogna saper parlare “alla pancia” del mercato?

I prodotti del food and beverage, a differenza della moda ad esempio, devono superare barriere culturali legate ad abitudini secolari. Niente è impossibile, comunque: nel Paese del tè, il caffè si sta affermando molto bene ad esempio. L’importante è trovare la chiave per creare il ponte culturale giusto e in questo gli Italiani possono avere una marcia in più, perché per diversi aspetti sono molto più simili ai Cinesi di altri popoli.

Ad esempio?

Ne porto due: da un lato, l’importanza della relazione, cui è legata anche la centralità della famiglia; dall’altro, entrambe le culture sono “ad alto contesto”, per cui sfumature, non detti e interpretazioni diventano fondamentali per capire quale atteggiamento va tenuto, a quattr’occhi o in un team.

Tutto il mondo confida in “tempi nuovi”. Come avete vissuto il dramma del Covid nel primo Paese colpito?

La Cina aveva già vissuto il dramma della SARS, quindi è stato immediatamente altissimo il livello di paura e di attenzione: da subito erano rarissime le persone in giro senza mascherina. L’organizzazione dei controlli è stata da subito capillare, grazie alla tecnologia e all’organizzazione dei vari apparati.

Com’è andata nei bilanci?

La nostra industry in senso ampio ha avuto in Cina un andamento a V. La performance nei primi 9 mesi ha registrato un miglioramento nonostante gli effetti del Covid 19 perdurino. Dopo il crollo del periodo febbraio – aprile, quando hanno chiuso tutti i locali, c’è stata una fase di rimbalzo. Tra gli effetti che abbiamo potuto notare il fatto che, a una crescita dei volumi, sia corrisposta una riduzione dei prezzi medi, in controtendenza rispetto alla premiumization del passato. Rispetto al panorama mondiale, questo mercato rimane comunque con proiezioni del Pil in crescita, nonostante tutto, anche per il 2021.

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