Pgim: "Il vero lusso è pronto a resistere ai dazi e all'incertezza" (La parola al mercato)

I dazi e le tensioni commerciali tra Stati Uniti ed Europa tornano a mettere sotto pressione i mercati azionari globali, ma non tutti i settori reagiscono allo stesso modo. Un’analisi firmata da Rebecca Irwin, portfolio manager del PGIM Jennison Global Equity Opportunities Fund, evidenzia come proprio il comparto del lusso d’alta gamma stia dimostrando una sorprendente capacità di resistenza, confermando la centralità del brand positioning come elemento chiave per attraversare fasi di instabilità. La riflessione parte da una distinzione netta tra i diversi segmenti del lusso. Alcuni marchi, dotati di una brand equity costruita nel tempo e rafforzata da strategie di distribuzione diretta, dispongono oggi di un potere di pricing che consente loro di trasferire ai consumatori i costi derivanti dai dazi senza intaccare la domanda. È il caso di Hermès, che continua a beneficiare di un modello basato sulla scarsità dell’offerta, o di Ferrari, capace di mantenere intatta la domanda pur aumentando i prezzi di circa il 10% in risposta ai dazi del 25% poi ridotti al 15% negli Stati Uniti. Per altri operatori, invece, la situazione si presenta più complessa. I gruppi del lusso accessibile o di massa, rivolti a un pubblico più ampio e sensibile ai prezzi, faticano a replicare la stessa strategia, soprattutto se hanno già spinto troppo in alto i listini durante la fase post-pandemica. In un contesto di inflazione elevata, ulteriori aumenti potrebbero rivelarsi insostenibili. Secondo Irwin, occorre distinguere tra “rischi di primo ordine”, come l’aumento diretto dei costi, e “rischi di secondo ordine”, ossia le ripercussioni macroeconomiche più ampie, tra cui il rallentamento della domanda. In uno scenario incerto, solo i brand con un’identità forte, un riconoscimento globale e una distribuzione controllata potranno mantenere lo slancio delle vendite e la redditività. Il messaggio agli investitori è chiaro: non tutte le aziende del lusso sono uguali. A determinare la resilienza saranno la capacità di mantenere il pricing power, l’esclusività dell’offerta e il radicamento del marchio. Per chi non possiede queste caratteristiche, la combinazione di costi crescenti e cambiamento del sentiment dei consumatori rischia di trasformarsi in un ostacolo significativo.